号，而不是商品本身。如果说商品的物的方面是实的，而符号方面是虚的，那么，这种符号消费是务虚的。在极端情况下，正如弗洛姆所说的：“对物品，我们根本没有使用它们的要求。我们获得物品就是为了占有它们。我们满足于无使用价值的占有。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987，第133页。虽然我们也在使用商品，“但这并没有改变这一事实，在人们对占有使用物品感到的愉快中，由财富而感到的显赫的满足仍是第一位的。汽车、电冰箱和电视机有实际的使用价值，但它们也是显示阔气的摆设。它们标明了所有者的社会地位。” 埃利希·弗洛姆，同上。第二，在这种符号消费的情境下，消费往往是不自主的，是受一些对于商品品牌、符号的宣传所引领和左右的，而且是与自我的选择没有多大关系的被动性行为。“我们吃一个无滋味无营养价值的面包，只是因为它又白又‘新鲜’而引起我们对财富和地位的幻想。事实上，我们在‘吃’一个幻想而与我们所吃的真实物品没有关系。我们在‘喝’商标。因为广告上有漂亮的青年男女在喝可口可乐的照片，我们也就喝上一瓶，我们是在喝那副照片。我们是在喝‘停一下，提提精神’的广告标语。我们在喝美国的习惯，我们所喝的东西不取决于我们的口味，当广告竞相杜撰出‘健康’肥皂和能治牙病的牙膏之类的东西，并且支配着物品的消费时，这些情形就愈趋严重。” 埃利希·弗洛姆，同上。波德里亚认为，在一个为符号所控制的世界里，消费与我们通常所认为的那些“需要”的满足不再有任何的干系。需要的观念来自于主体和客体之间虚假的分离，需要的观念就是为了连接它们而被创造出来的。第三，这种消费可能在更多情况下是非理性的。“因为消费不再是为了使用或享受买来的消费物品，所以购买的消费的行为成了强迫性的和非理性的目的。” 埃利希·弗洛姆：《健全的社会》，中国文联出版公司，1987， 第136页。
很显然，我们看到在以上个案对于品牌偏好的符号消费中已经具备了这样的符号特征，但它更多地具有自己的特点。其一，它具有明显的双重性：即一方面这种消费本身已经开始注重商品的符号价值，但另一方面对于品牌的消费仍然看重这种符号所代表的可靠、安全、耐用等基于物的方面的因素。这一点在三个个案都有显示，不过G12显然更看重物的方面，而G7、Z2在符号方面的成分更多一些。这一点可能与年龄以及基于此因素之上的消费观念有关。但就总体而言，这种对于物及其附着于其上的符号的双重诉求本身是基于虚与实之间，或者是虚实兼具。其二，这样一来，这种消费行为本身仍然是理性的，因为它涉及对于成本与受益的算计。在采访中，我们发现很多中产阶层女性以他们的消费“技术”将这种理性表现得非常合理。由于品牌特别是名牌本身的质量与价格一般是成正比的，因此对于价格不菲的品牌，她们采取一些变通手段：一种是反季节购买，这样能够以较低的价钱买到心仪的品牌；另一种是在各种品牌店、专卖店打折的时候买，当然由于商品打折的时间多，也许不可能在最低点买到，但都要稍微便宜一些；还有一种就是长期在固定地点买固定品牌，这样能够得到一些优惠卡之类，得到更多的优惠。其三，我们很难说这是一种简单的、被驱动的、缺乏自主性的行为。在很大程度上毋宁说这是一种共谋行为，一方面这是由于品牌的符号特征所驱使的，但同时又有一种个人的主动性与选择性在内。
可能正如访谈中许多人所说，他们没有充足的经济基础，还没有到只论品牌不讲价格的程度，在对符号的看重与现有的经济基础下出现了这种变通性的符号消费。在一定意义上，这种符号消费也具有凡勃伦的“炫耀性消费”的目的，但与之又不尽相同。凡勃伦认�